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发现1001 | 618特辑TOP30:潮玩、咖啡品类冲出“黑马”;新品牌交锋激烈,精细化运营成主流

每日经济新闻 2022-07-06 20:35:07

◎今年被业内视为“史上最难的618”。受疫情影响,网购交付不畅,部分品牌商家、包含新消费品牌都深受影响,因此,今年618被赋予了提振消费信心的特殊希冀。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

发现1001——2022年618特辑《未来商业-新消费月度活力榜TOP30》火热出炉。

这是继2021年9月启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”,持续发布的系列月度榜单(附专题链接)。

今年的618与往年相比发生了很大的不同,甚至被业内视为“史上最难的618”。一方面,受疫情影响,在618之前,包括上海在内的部分城市在网购上存在交付不畅的情况,部分品牌商家、包含新消费品牌都深受影响,也正是因此,今年618被赋予了提振消费信心的特殊希冀。

另一方面,今年618的主力参与者也发生了变化:京东定义2022年为“供应链价值元年”;今年是淘宝天猫走向融合后迎来的首个618,战略上更明确从交易走向消费;此外,今年618,抖音电商首次升级为全域电商,微信视频号也首次参战,在私域战场立起一面新的旗帜……

整体来看,今年的618虽说充满挑战,依然透出消费的生机。京东数据显示,2022年618平台累计下单金额达3793亿元,对比去年同比增长10.3%,创造了新纪录。今年天猫618,410个新品牌成交增速超过100%。

复杂形势之下,今年的新消费品牌又有什么不一样?每年618,新消费品牌都得小试牛刀,向外界证明自己的实力。本期榜单因此聚焦618期间崭露头角的新消费品牌,分析在新品牌动向背后的新消费图景。

本期榜单上榜品牌的参评时间统一选取了5月21日-6月21日这个时间段,涵盖了从618预售开始到结束的整体周期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐,结合媒体平台调研,通过我们系统、多维评分体系,最终得出排名。

618期间,各平台都在不同程度上公开了细分赛道的带货排名和一些新消费品牌的销售数据;但大众的观点对我们非常重要。延续此前月度活力榜单评分体系,大众投票权重占比50%,本次我们回收的大众投票有效填写投票达1642票。

以微热点研究院提供的网络传播热度指数算法为依据,所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比40%。该指数是指在网站、互动论坛、微博、公众号、客户端、视频、数字报、评价等互联网平台海量信息的基础上,提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息,并对所提取的信息进行标准化计算后,得出的能反映其在网络上受关注度的指数。网络传播热度指出中的信息不区分正负面信息,但对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌,经评审组对其进行评估,可取消当月参评资格。

考虑到新品牌的成长性,由启信宝提供数据支持给出的新品牌融资力打分也占到了榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体,每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜,我们希望以此为窗口,深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,大浪淘沙、去芜存菁,把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

 

 

【本期亮点】

潮玩、咖啡品类冲出“黑马”

每年的618,都是展示新品、新品牌和新消费趋势的重要窗口。从各大新品牌的战绩中可以发现,无论形势如何变化,消费观念的变革仍在继续。

在本期618特辑TOP30里,新品牌品类越发多元,包括但不限于美妆大品类(含彩妆、肌肤护理、以及美妆需求延伸垂类品牌)、服饰大品类(含运动内衣、潮流运动、二次元服饰、以及需求延伸的垂类品牌);冲饮品类(茶冲调、咖啡、酒)以及潮玩品类、宠物品类等。

从上榜品牌的整体分类来看,潮玩品类和冲饮品类跃升为亮眼类目,分别占据30个上榜品牌中的5席和9席,占比为16.7%和30%。美妆品类表现稳定,5个上榜品牌占比16.7%。

潮玩品牌的强烈存在感不容忽视。显而易见的是,继泡泡玛特之后,越来越多的新锐潮玩品牌正在崛起。

据了解,在今年天猫618期间,潮玩市场呈现出更高品质化、智能化、IP化的消费特点,以及艺术性、可玩性、收藏性的消费趋势。从80后到10后所有“大朋友”“小朋友”的圈层兴趣及需求,在618期间的销售表现得更为细分。

有趣的是,从IP化和可玩性上看,游戏周边成为今年618潮玩市场的一匹“黑马”。数据显示,天猫618期间,游戏实物周边销售额同比增长120%。其中,偶像养成类游戏《偶像梦幻祭》周边同比成交超过5倍,开放世界探险类游戏《原神》成交同比超1.2倍。

一些“圈外人”不能理解的人群喜好,拉动着新品牌的销售额。

天猫618期间,偶像梦幻祭旗舰店推出的“偶像梦幻祭2星之所向徽章”引发游戏圈层热烈讨论。原神旗舰店爆款“凝光·掩月天权”手办,在618期间的销售额破千万,其中95后、00后消费者占比超六成。

除了潮玩,咖啡品类中在本次618也有“黑马”冲出。除成名已久的三顿半和永璞外,隅田川、Fisher Coffee、豆叔(北京豪坊咖啡有限公司)、明谦和M2M的崛起速度都给人意外惊喜。

据天猫咖啡冲调行业负责人昆成介绍,从今年618的消费情况也可以看出咖啡市场发展的新格局:在以三顿半、隅田川等为代表的精品便携咖啡持续高歌猛进的同时,精品小众的咖啡豆品牌也在崭露头角,M2M、明谦、豆叔、fisher coffee等均跻身行业头部品牌。

隅田川咖啡将天猫作为其经营主阵地 图片来源:受访者提供

就美妆品类而言,也是新锐频出,除花西子外,本次上榜的溪木源、PMPM、花知晓和HBN都是新兴势力。

今年天猫618预售一开场,花知晓的独角兽全套水晶礼盒售罄,新锐护肤品牌溪木源卖火了经典的山茶花水乳套装,主打功效护肤的HBN凭借爆款产品成交额破亿。

创立于2020年4月的Spes诗裴丝也已成气候。据了解,Spes诗裴丝在天猫618销售同比增长超5倍,功效型头部护理产品在Z时代年轻人中渗透率、影响力进一步提升。

天猫提供的数据显示,蕉下、蕉内位列天猫618服配榜单Top3。京东提供的数据显示,618期间,以蕉下为代表的服饰防晒新趋势品类整体成交额同比增长超200%。

民以食为天,钟薛高、认养一头牛和奶酪博士三个食品类品牌也榜上有名。

在刚刚结束的2022年618大促中,钟薛高连续第三年蝉联618天猫冰品类目第一,同步拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。认养一头牛方面表示,截至6月20日,认养一头牛销售额(含预售)为9249.1万元,在“咖啡/麦片/冲饮”日度销售榜单(截至6月20日)中排名第7。

奶酪博士也堪称食品类品牌中的“黑马”。开场1小时位居天猫618宝宝零食、奶酪品类第一名。入选抖音电商新锐品牌、新锐好物TOP5两个榜单。京东超市618中,奶酪博士官方旗舰店成交额同比增长24倍。

在今年天猫618中表现突出的林氏木业,在本期TOP30中亦排名前列。林氏木业今年天猫618的成交额定格在11.1亿元,再次蝉联天猫家装家具榜TOP1、全网住宅家具类目行业TOP1。

【数据挖掘】

新品牌交锋激烈,露营、健康、慢生活引领消费新趋势

今年618,结合主要电商平台京东、天猫的相关搜索和消费数据,消费者们在自己的购物车里,不仅勾勒出了露营、健康、慢生活的新趋势,也呈现出“价值型购买”、“反差式购物”两大潮流。

百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》显示,越来越多网友追求产品的功能价值,力求让买的东西不落灰,为热爱与需要买单。

此前,淘宝天猫发布的《2022淘宝天猫露营趋势白皮书》显示,露营方式从传统公园露营、徒步露营向精致露营消费升级。帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车已经成为不少露营青年的标配六件套。

新锐品牌Naturehike抓住了精致露营的风潮,再次夺得天猫618户外露营品牌销售额第一的成绩,天猫618期间天幕、营地车、折叠椅等多款单品成交额超百万元。从默默无闻到打响品牌,Naturehike的崛起也反映了消费者需求的变迁。

Naturehike在618推出的爆款原创帐篷 图片来源:企业供图

 

随着全民运动热潮的到来,运动品牌也获得了发展良机。运动健身品牌Keep入选本期榜单。今年618期间,Keep并未局限于线上渠道,而是以线上+线下的方式双线参与618。据悉,Keep动感单车618期间销量超过1万台。

我们分析发现,新一代消费者的生活方式带动着“后浪”新品牌的火速崛起。天猫提供的数据显示,今年天猫618,新品牌持续爆发,410个新品牌成交增速超过100%。

其中,宠物品牌“卫仕”跻身本期榜单的TOP30,这个主打宠物营养食品的国货品牌势头强劲,在日前天猫公布的618宠物行业销售排行榜上跻身前五。

卫仕方面表示,今年618,卫仕天猫旗舰店的整体成交额达到去年同期的201%。天猫618期间,宠物品牌会员增长强劲,618期间会员成交金额同比增长近50%。

从今年618也可以窥见,中国服饰消费正趋向多元化和个性化,年轻消费者希望用服饰来展示自我个性。这一需求催生了诸多新风格、新技术商品的出现,也形成了一片新蓝海。

拇指白小T就是这一片新蓝海的新竞逐浪者。根据网络公开信息显示,“白小T”品牌由拇指衣橱在2019年创立,品牌主打男性基础款T恤。白小T认为基础款造型简单,没有复杂设计,因此对版型、面料、工艺都有更高要求。

正是这一极其细分的定位,助力白小T异军突起。据悉,品牌从成立到截至2022年Q1季度,全网曝光72亿次,卖出687万件,GMV接近11亿。

可见,越发细分的消费者需求支撑定位更为精确的新品牌的崛起,这或许也是今年618新锐品牌频出的原因。

值得一提的是,今年618,一些“明星”新消费品牌的表现不如往年亮眼,随着流量退潮,一些质疑也袭向部分新消费品牌。可见,即便是新消费领域,也出现了“新”“旧”势力交锋的局面,主打新概念的新势力开始向已经成名的新消费品牌发起冲击,“旧”势力压力不小。

无尺码内衣品牌Ubras落选了本期TOP30。新消费领域投资人徐亮曾向媒体表示,“无尺码”、“科技感”、“舒适”这些产品概念更多地是用来吸引消费者的营销“噱头”,如果公司品牌力减弱了,那么竞争力将会下降,公司需要提出更新的产品和新的概念。

值得一提的是,本期服饰品类中,蕉下、蕉内、拇指白小T皆榜上有名,正在冲刺IPO的蕉下更是登顶了本期榜单。

根据蕉下近期在港股提交的招股书资料显示,2019年至2021年,蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,年复合增长率为150.1%。

高增长率背后,却存在难以掩饰的问题,重营销轻研发,几乎成为整个新消费领域的通病。

仔细翻看蕉下招股书可以发现,营销费用超过销售成本,成为蕉下最主要的支出内容。2019-2021年,蕉下销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元,占收入比分别为49.3%、42%及40.3%。然而,分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占收入的32.4%、40.7%和45.9%,呈逐年上升趋势。

此外,蕉下的研发投入相对较少。

招股书表示,蕉下在中国拥有123项专利,另有72项专利正在申请中。据相关资料显示,蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多,而有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

近期,由于产品线价格偏高等问题,成名多年的钟薛高也受到了网友普遍质疑,被冠以了“雪糕刺客”的称谓,品牌好评度受到冲击。

我们注意到,即便是在消费市场上斩获了一定成绩的新品牌,也存在上市后发展不顺的问题。在从0到1阶段,新消费品牌需要借力“营销”造势崛起无可厚非,但在发展到一定阶段之后,新消费品牌还是要回归产品品质本质。

【融资窗】

新消费整体投资遇冷:TOP30超80%有融资记录,仅4家今年融资

继去年8月消费行业投资数量先后达到峰值之后,新消费投资就呈现出快速下降的趋势。

在此大背景下,本期TOP30中,“拇指白小T”是唯一一个在618期间官宣新融资的品牌。6月18日,“拇指白小T”宣布已完成1.7亿元B轮融资,本轮融资由梅花创投领投,华映资本、中哲集团和百丽消费基金跟投。

拇指白小T创始人张勇表示,本轮融资将用于建设实验室,助力品牌研发高科技面料。同时还将覆盖品牌建设、整体数字化转型、产品矩阵拓展及线下门店和海外市场的业务布局。

启信宝显示,截至目前,拇指白小T共完成3轮融资,上一轮A轮融资发生在2021年3月,由华映资本领投、梅花资本跟投。

根据启信宝数据统计,在本期上榜的30个新品牌中,有25个新品牌有过融资记录。但在2022年有过融资记录的只有4个新品牌。

除拇指白小T外,今年4月,户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资。这是该企业首次接受外部投资。

今年3月,护肤品研发生产商PMPM完成数千万人民币战略融资,投资方为腾讯投资、琥珀资本。

此外,启信宝数据显示,今年1月,奶酪博士(上海)科技有限公司有新一轮股权投资,投资方为今日资本,SCEP Holding;此前,奶酪博士于2020年获得挑战者资本2000万元天使轮投资。2021年,其获得来自红杉中国种子基金1.5亿元领投、星纳赫资本、万物资本等机构的跟投。

公开资料显示,奶酪博士成立于2019年5月,是一个奶酪制品品牌,致力于打造纯天然奶酪零售品牌平台,主营纯天然奶酪零食、奶酪食品以及奶酪糕点礼品等。

今年开年以来,新消费赛道就屡现“泡沫正在出清”的说法,在此大背景下,仔细观察可以发现,在2022上半年拿到融资的这4个新品牌都切合了新的消费趋势,也反映出今年资本的新动向:拇指白小T契合了中国服饰消费走向多元化和个性化的大趋势;挪客Naturehike则赶上了户外运动和露营的热潮;PMPM获得融资,则反映了资本开始青睐功效护肤;而奶酪博士所处的儿童建康食品赛道也是资本认可的消费点。

值得一提的是,除了获得资本青睐的新消费品牌外,有数个从未公开融资过的品牌不但在今年618表现不俗,也入选了本期的TOP30榜单。

明谦、豆叔、Fisher Coffee、偶像梦幻祭和万代都没有获得过资本的助力,可见,即便在缺乏资本的情况下,新品牌照样有乘风而起的契机。

【趋势洞察】

内容营销、私域建设成为加码重点,精细化运营成主流

今年618,新品牌都下了“硬功夫”。表现亮眼的新品牌大都采用了花样玩法吸引消费者、提升销量。其中,直播等内容营销方式和私域会员建设,成为了新品牌重点发力的方向。

据了解,天猫618期间,宠物品牌会员增长强劲,商家品牌店铺直播表现超预期,通过直播引导超百万成交的商家达23家。天猫618销量前二十的品牌中,多数借助会员与店播获得了可观的增长。

具体品牌来看,今年618,卫仕在店铺直播、会员等领域重点发力。在天猫平台,卫仕的店播成交额达到去年同期的258%,会员成交额达到去年同期的268%。

“直播间不再是单纯的卖货场,而是已经成为传递品牌理念和提升品牌影响力的‘第二旗舰店’,更是向私域粉丝传递专业养宠知识的内容场。”卫仕科学传播部负责人李浩波表示。

拇指白小T也是这套打法的熟练玩家。拇指白小T给出的数据显示,2020年品牌全网转化40万付费用户,营收近亿元。2021年全年营收约6亿元,增长超6倍。同时,白小T的私域复购单月已超千万,各渠道综合复购率超过20%。

寻找独角兽营销中心负责人罗琳则表示:“我们不断创新玩法,从抽选到自播,从抽盒机到更多工具,提供更多的场景来让消费者可以沉浸式体验潮玩所带来的乐趣。”

寻找独角兽推出的海岛系列 图片来源:企业供图

在罗琳看来,品牌在天猫618的爆发并非偶然。近年来,寻找独角兽运用平台现有的公域流量资源进行精细化运营,沉淀流量走出“品牌+IP”结合的特色模式。

内容化,也是这些品牌着重加码的重点。据悉,今年天猫618,林氏木业布局短视频,增加了直播时长,从早上到晚上12点不间断,和消费者更多地互动;也推动门店直播与线下结合,从消费全链路提升用户体验。

林氏木业线下门店同款商品在天猫618同步发售 图片来源:受访者提供

林氏木业副总裁李承泽介绍:“这两年我们通过每平每屋去做3D样板间,用技术来改善线上逛街的体感,给消费者更多沉浸式的购物体验,整体效果还不错。”

除了在打法上进行创新之外,虽说不知前景如何,但多个上榜新品牌都有了出海“捕鱼”的动作。

2022年初,拇指白小T开出首家线下店,目前线下店分布在商百、文旅、社区等业态。创始人张勇表示,海外市场也已完成从0到1的业务搭建,出海业务已在TikTok英国市场的试运营三个月,正在拓展美国市场。

花西子也没有闲着。自去年开始,花西子品牌入驻亚马逊、Shopee等多个跨境电商平台,其海外独立站在46个国家和地区开通服务。

整体来说,在逆境之下,今年618,新品牌打法整体趋向多元化,若想获得过得去的销售数据,新消费品牌需要花费更多的心思。

多个新品类跑出“黑马”,一方面说明新消费品牌需要时时革新,才能长红不坠,另一方面,在新消费投资回归理性的大背景下,新消费领域依然存在机会,只不过,外界的眼光会更“高”,考评标准会更“苛刻”。

 

【专家点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任 陈端:


去年8月以来新消费领域投资降温,对整个行业而言也是一次大浪淘沙泡沫出清的洗礼,比拼的是企业的创新力与进化力。

从2022年以来新消费领域出现的变化来看,一是产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升,二是营销层面的IP内容化态势不断增强,三是结合场景迭代、较产品创新更高维的业态创新未来可能成为新消费领域的发展引擎,尤其是沉浸式商业的发展为消费者价值带来不同于以往的评判维度,把脉未来趋势,才能在这一轮新消费企业进化力的比拼中破茧成蝶。

每经品牌价值研究院 付克友:

618特辑的榜单上,涌现了很多黑马,并且“新旧势力”之间交锋激烈,让人眼花缭乱。占据大半壁江山的潮玩品类、冲饮品类和美妆品类,都是新锐频出、持续破圈。这给人一种印象:新消费品牌走马灯灯走马,长江后浪推前浪,品牌稳定性和持续性都令人失望。

融资方面,新消费整体投资遇冷,则进一步强化了这种印象。TOP30超80%有融资记录,但仅4家今年融资,似乎嗅觉灵敏的资本,对新消费品牌的投资价值也产生了怀疑。

但如果因此就对新消费品牌产生怀疑,甚至认为资本抛弃了新消费品牌,却没有必要,也没有充足依据。

既然是新消费,和传统的消费不可同日而语。至少有两个特点不容忽视,一是新的赛道、新的品类,在层出不穷涌现,它们应对的是新生代消费人群花样翻新的需求,本身就是尝试、探索的过程,不可能像老的赛道老的品类,那样稳如泰山;二是因此诞生的品牌,更多的是精细化运营,中国这样一个大的市场,再窄的赛道只要定位精准,都可能异军突起。黑马的涌流,恰恰是新消费市场繁荣的一种表现。

至于融资的阶段性遇冷,不能证明什么。新消费是一个持续火热的市场,资本不可能视而不见,他们迟早会翻身入场。这种观望态度,只是对新消费品牌提出了新的要求,就是品牌需要沉淀。新消费品牌再新,也需要证明一个靠得住和可持续的未来。因此,与其说资本在退避三舍,不如说它们正在以一种趋利的眼光精挑细选,去发现未来。

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